• Questo sito contribuisce alla audience di il Messaggero

1.201 visite

Shopping con i saldi? Chiedi aiuto al… cervello

Scoperte le aree cerebrali deputate alla capacità di fare acquisti ed ecco perchè preferiamo pagare con la carta di credito.

Tempo di saldi, tempo di acquisti forsennati. Anche il meno propenso allo shopping, quando scattano le riduzioni di stagione, mette mano al portafoglio nella speranza di portare a casa quell’affare che durante l’anno sembrano irraggiungibili. Il rischio di sbagliare, però, è sempre dietro l’angolo. Come regolarsi? La migliore raccomandazione è di affidarsi al cervello.

Il nostro migliore consulente
È lui il nostro miglior consulente per lo shopping. La scoperta di un centro cerebrale che sovrintende alla propensione agli acquisti si deve a uno studio di Brian Knutson della Stanford University, negli Usa, pubblicato sulla rivista scientifica “Neuron”.
Si tratta di una novità scientifica che potrebbe aiutare a comprendere come ripristinare corretti meccanismi di giudizio per frenare acquisti scriteriati, come nello shopping compulsivo, o in quelle persone che pagano con carta di credito quasi a voler “anestetizzare” il dolore del pagamento in contanti.

Osservando il modello di attività di questo “shopping center” cerebrale, si può quindi prevedere se un individuo farà o meno un certo acquisto.
Per scoprire il meccanismo guida, gli esperti Usa hanno studiato il cervello di persone che in base a criteri di desiderabilità e costo dovevano acquistare dei prodotti, proposti a prezzi inferiori rispetto a quelli di vendita, proprio come nei saldi di fine stagione.

Agli acquirenti veniva anzitutto presentato il prodotto, poi svelata la somma necessaria per cui comprarlo. Dopo l’acquisto o il rifiuto, al cliente veniva anche chiesto quanto desiderasse avere quel prodotto e a quale prezzo sarebbe stato disposto a farlo proprio.
Durante le fasi decisionali, gli esperti hanno osservato l’attività neurale dei volontari con la risonanza magnetica funzionale.
È quindi emerso che il valore del prodotto è ponderato dal “nucleo accumbens”, l’area del cervello che dà la sensazione di appagamento successivo a qualcosa di piacevole.
Invece, nel ragionamento sul costo sembrano implicate l’“insula”, la zona del cervello legata alle emozioni, soprattutto quelle negative, e la corteccia prefrontale, sede del ragionamento razionale. 

Il fulcro delle decisioni di spesa

Gli esperti hanno dimostrato che il modello di attivazione dello “shopping center” è predittivo della futura scelta del potenziale acquirente: per esempio, l’“insula”, cioè la zona del cervello legata alle emozioni, soprattutto negative, è molto attiva quando la scelta finale sarà di non acquistare.

I ricercatori sottolineano che la scoperta di questo centro cerebrale deputato al “controllo” degli acquisti è importante per studiare i comportamenti degli acquirenti e curarli quando deviati (come accade nello shopping compulsivo), ma anche nell’uso spesso sconsiderato della carta di credito al posto dei contanti.
Secondo i neurologi l’uso di questo strumento di pagamento, infatti, è un elemento di disturbo quando il centro decisionale deve indurci a una scelta ponderata: la carta dà il miraggio di pagare in seguito, rappresentando una sorta di “anestetico” capace di rendere sul momento più indolori gli acquisti costosi.

Redazione Staibene

I campi con il simbolo * sono obbligatori. Non pubblicheremo il tuo indirizzo email

E' possibile usare questi tags e attributi HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

}